David Weinberger ci racconta la cyber-rivoluzione in corso nell'advertising

A IAB Forum 2007 intervista di Roberto Bonzio, giornalista di Reuters a David Weinberger

da reuters.it del 8.11.2007

Siamo all'inizio di una rivoluzione?

Naturalmente è difficile dire dove siamo esattamente c'è ancora molto da fare con le nuove generazioni, gente per le quali il web è qualcosa di diverso... siamo davvvero all'inizio di questa rivoluzione

Rivoluzione anche per le aziende e la pubblicità?

Di sicuro ci sono grandi cambiamenti. Se sei negli affari puoi pensare che i tuoi clienti abbiano un telefono... ora invece nei paesi sviluppati tutti hanno una connessione veloce e vanno in giro con questa connessione... la natura di questa connessione è del tutto differente e non voglio dire tecnicamente, è diversa come concetto. Partecipi al social network... il fatto che puoi inviare messaggi in ogni momento significa che ti porti dietro il tuo mondo di socializzazione il mercato pubblico. Ma anche che l'abilità delle aziende di indovinare come raggiungerci con messaggi, immaginandosi quali vogliamo ricevere e ricordare, ripetendoli all'infinito, e tutto quello che sappiamo della società... questa non è più una tecnica efficace perchè la conversazione fra di noi sui prodotti è molto più ricca, utile ed onesta ...

Il marketing deve capire che per tradizione ha deciso quali informazioni diffondere e quindi dare immagini e dati sugli aspetti migliori... ma noi se parliamo di un'auto non lo facciamo in termini entusiastici ma ci domandiamo come si usa, una chiacchierata senza controllo è molto più utile per le sue informazioni più oneste e dettagliate... non sappiamo come si comporta l'auto sul ghiaccio perchè non ce lo dicono ma posso trovarlo subito chiedendo a qualcuno sul web... questo significa che le tecniche di marketing sul diffondere informazioni limitate semplicemente non funzionano più.

Chi vincerà e perderà in questa rivoluzione?

Di sicuro i consumatori ci guadagnano parecchio avendo informazioni molto migliori ... ma buone notizie anche per le aziende che hanno buoni prodotti. Brutte notizie invece per quelle che ne hanno di cattivi: perchè lo scopriremo.
Non abbiamo idea di come esattamente le aziende potranno entrare al meglio in queste conversazioni... A mio giudizio, le aziende faranno la cosa giusta ammettendo il fatto basilare della loro umanità. E cioè che non sono perfette, sono molto umane, hanno motivi di interesse e devono affrontare il consumatori su questa base...
Se provi a parlare con un ingegnere sui problemi che hai con la tua auto e ne trovassi uno capace di discutere onestamente dicendoti: sì, hai ragione, in questo non funziona al meglio... sentiresti una sorta di legame con questa società perchè si tratta da essere umano ed avrestii più voglia di comprare da lei che da una che ti manda delle brochure colorate e scintillanti.

Nella seconda parte del post, il secondo video e il resto del testo integrale in italiano dell'intervista pubblicata su Reuters.

Questo significa che non si può semplicemente comprare un marchio che la società costruisce spendendo e spendendo in pubblicità... non sarà più così facile investire per rafforzare un marchio conquistando le persone, perchè nella mia esperienza quello che le persone fanno quando parlano è di cercare di smascherare quello che la pubblicità vuol fargli credere. Nessuno dice: ho preso quest'auto perchè penso sia sicura. Magari è vero, magari no. Dicono: ma l'ho presa perchè pensavo fosse adatta ai miei figli o sicura e invece non lo è....
Negli ultimi vent'anni la pubblicità e non solo nel web sta insistendo un po' meno sul marchio e più sulla reputazione. Il marchio è qualcosa che fai per la gente, la reputazione qualcosa che si guadagna. Oggi spetta ai consumatori valutare. E la reputazione si deve guadagnare perchè il prodotto è buono, il prezzo è buono, il servizio anche...

Previsioni per il futuro immediato?

Due.
La prima è che pubblicitari e uomini di marketing vorranno entrare subito in questo dialogo tra consumatori per orientarlo a sostegno dei loro prodotti.
Una tentazione terribile alla quale bisogna resistere.
Noi stiamo parlando di un prodotto, è una cosa preziosa, una chiacchiareta fra persone. Se viene fuori che uno di noi due è stato pagato da un'azienda e un'azienda si è intromessa in questa conversazione, questo è un tradimento. E le aziende devono state molto attente a non cercare troppo di intromettersi in questi dialoghi.

La seconda sta già avvenendo, c'è stato un annuncio mi sembra di Facebook.
Noi ci diamo fiducia reciprocamente, più di quanto crediamo alle aziende... semplicemente perchè le aziende hanno motivi di interesse. E possiamo trovare facilmente informazioni da altri consumatori.
Facebook come nostro social network rende molto facile i contatti non con tutto il mondo ma con gli amici: sono le informazioni migliori per un consumatore.
Facebook sta facendo in modo di facilitare i suoi utenti a parlare dei prodotti e di dare alle aziende una possibilità di essere presenti. Socializzare le conoscenze e socializzare questa discussione sul mercato credo sia estremamente importante.
Non ho al momento i dettagli ma per esempio gli utenti potranno consigliare dei prodotti consentendo alle aziende pubblicità che coincidano esattamente con le raccomandazioni dei consumatori.
Mentre le conversazioni tra consumatori tendono in genere a smontare quel che dicono loro i pubblicitari, la cosa secondo me interessante che sta per succedere è questa interazione tra consumatori e le aziende che tendono a influenzare le loro discussioni.
Al momento non abbiamo ancora inventato qualcosa non sappiamo che ci sono cose interessanti che alcune aziende stanno facendo.
Ci sono società che pagano blogger per parlare bene dei loro prodotti e questa è corrompere la discussione, è una corruzione, erodendo l'attendibilità.
Ma ci sono anche aziende che consentono a dipendenti motiviati di inserirsi nelle discussioni.
Se è pubblica è un fatto di trasparenza. Se un ingegnere interviene e discute di un'osservazione.
Cosa diversa che mandare un esperto di marketing a contestare ogni volta che c'è una critica a un'auto: "Ehi, devo dirvi che questo non è per niente vero, è fantastica ...".
Ma c'è un altro aspetto positivo che cominciamo a vedere ed è molto interessante.
Le aziende stanno iniziando ad orientare le relazioni pubbliche per alcuni prodotti come nelle campagne politiche. Nelle campagne politiche conosci il candidato, sai i suoi punti di vista, è ideologico, chiaro.
Ci sono aziende che stanno tentando lo stesso approccio.
Siamo quest'azienda, questo è quel che crediamo, questi sono i nostri prodotti, sappiamo che ad alcuni non piacciono, magari per l'impatto ecologico... ecco quel che facciamo... molto diretto. Non nascondere chi si è, fingere che tutti siano contenti. Questo siamo e di questo siamo orgogliosi.
Molto diretto, immediato. Come un candidato politico.
Molto interessante.

Trascrizione e traduzione a cura di Roberto Bonzio, Reuters.